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苹果不断尝试各种提振销量的措施,要面子还是要销量?

新浪科技综合 ·2018-12-26 22:06·与非网
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苹果 新机遇冷已经不是什么新闻,怎么过冬才是问题。苹果不断在尝试各种提振销量的措施,最近的一次就是在中国的折抵换购活动。

 
近日,苹果宣布折抵换购的活动,2019年1月31日之前可凭旧款手机换购今年新机:iPhone XR换购价4399元起,iPhone XS是6599元起。今年9月,iPhone XR推出时官方售价6499元起,iPhone XS是8699元起。也就是说消费者凭老款手机最高可抵2100元。具体折价标准取决于所折抵iPhone的机型和状况。
 
据报道,一款购于2015年的iPhone 6s(64G内存)现在可以抵扣735元。但这款手机去年在苹果购新机只能抵扣约500元。多用了一年,手机抵扣价格却有将近50%的增长。可见,苹果是在变相降价,来刺激用户购买欲望。
 
iPhone给苹果公司贡献营收过半,销量不振将严重影响苹果的业绩和市值。苹果需要尽可能提振新款iPhone 的销量。
 
此前,苹果还通过iOS系统的更新弹窗信息,向用户推销新iPhone,鼓励用户以旧换新。这种操作引起不小争议。相比于正式官宣,这种弹窗消息可以更精准地推送到目标用户群体,但这让用户感到反感,苹果之前并不会以这样的方式促销iPhone新机。
 
 
在日本,苹果还授权 运营 商针对iPhone XR降价促销,只要用户愿意指定套餐。按照日本运营商Docomo的方案,原价84800日元的iPhone XR,加上之前的各种折扣后,最低只要39528日元。而现在新方案之下,将再打3折到25920日元,折合人民币1600元左右,只有原价的三折。
 
这些变相的促销,反映出苹果的焦虑。对苹果这种只做高端机的公司而言,这种手段多少会拉低品牌形象,但为了提振销量,苹果又不得不尝试各种可能的办法。
 
受到品牌定位的束缚,苹果不会在下一代新机上市前进行官方降价。虽然适度降价后,iPhone产品线依然可以获取高额的利润,但这会降低iPhone的尊贵感,对于品牌形象和长期营收、利润来说是一种饮鸩止渴的行为。
 
这就给苹果造成一个难题,苹果不能采取 安卓 厂商那种简单、粗暴的方式,通过官方降价来促销清库存或保销量。
 
遇到用户对产品不甚买账,或者为了其他原因刺激销量,手机厂商通常会在性价比上下功夫。安卓厂商的选择比较多,可以直接进行官方降价。比如双11或618活动时,安卓厂商可以直接降价几百元。10月份,小米还借着庆祝小米8系列总出货量超过600万台的机会,宣布小米8标准版全线降价200元。
 
此外,为了刺激销量,安卓厂商还可以提高发机频率。今年12月,为了应对大盘下滑和市场竞争,华米OV和一些二线厂商就纷纷发了一波新品。即便某个产品失败,安卓厂商也可以从储备产品中多打一张牌出来。但苹果实行单品策略,通常只会在秋季发布会上发布2-3款新机,这种办法在苹果这里行不通。
 
因此,无论出于产品策略,还是为了品牌形象,苹果一不能直接降价,二不能发新品来补锅。
 
苹果只能在尽量不跌份的前提下进行促销,也就是变相降价。这样一来,苹果的促销动作就显得有点扭扭捏捏。
 
苹果官网截图
 
宣布这个消息的苹果公号推文,并没有以最直接显眼的方式公布。而是以“iPhone XR到底蕴藏了多少实力?”为题,先是洋洋洒洒地大篇幅介绍了这款手机的配置和性能,在文末才甩出这个“促销”消息。
 
宣布宣布“降价”促销的的苹果公号推文
 
这种形式的促销能起到多大作用还很难说。
 
如今的苹果是一家靠品牌聚拢用户、靠产品与市场对话的公司。在印度、非洲等市场购买力不足的前提下,苹果目前在各大核心市场都进行了充分的覆盖,开拓新市场的空间不大。产品本身和市场环境成为主要影响因素。
 
但单品策略给了苹果很大的压力,一旦新款iPhone市场不买账,苹果调整的空间远不如安卓头部厂商那么大。再加上市场逆风,大盘下滑,用户换机周期拉长,这些问题都会影响手机销量。而贸易战导致美元走强,还会影响苹果在新兴市场的表现。
 
不过,虽然苹果新品被看衰,但苹果盘子下滑的幅度不见得像舆论唱衰得那样糟糕。
 
首先,苹果用户的忠诚度较高,加上苹果产品软硬件一体的设计,市场上并无替代选项,这是苹果对抗风险最大的资本。
 
其次,苹果也在增加新的出货渠道。据11月份CNET报道,苹果和亚马逊达成合作,允许亚马逊出售苹果更多的产品,包括新的iPhone XR、iPhone XS系列、Apple Watch 4,以及Beats系列耳机。这笔交易涉及美国、英国、法国、德国、意大利、西班牙、日本和印度。
 
美国、西欧、日本均为苹果产品的主要市场,印度市场虽然苹果的份额不大,但也是苹果不能忽视的战略级市场。在这些地区,亚马逊都是最重要的线上出货渠道之一。今年秋季新品发布后,苹果还在中国增加了一个线上渠道——官方微信公众号“Apple”。
 
此外,苹果虽然不会降低新品价格,但可以进一步降低老款手机的价格。与其他厂商通过不同产品系列覆盖高中低端市场不同,苹果是通过不同代际产品来分别覆盖4000元-13000元的市场(当然,以苹果官方价格计算,目前最便宜的机型iPhone 7起步价为3899元,依然属于高端机价位),二手iPhone在东南亚等地覆盖中低端市场。
 
 
TrendForce预计,苹果可能将进一步降低其旧款iPhone的价格,以刺激销售。该机构预测,今年第四季度将成为iPhone产量高峰期,预计将达到7600万部,超越苹果排名第一。虽然产量不等于出货量,但大致呈正相关关系。根据IDC统计,去年四季度iPhone出货量是7410万台,以TrendForce预期值与其对比,今年四季度并不会有大幅滑坡。
 
另据报道,苹果在重启iPhone X生产,这款手机虽已上市一年,但对市场的吸引力依旧很强。
 
虽然苹果可以通过各项调整来提振销量,但是难免达不到预期营收,并压低利润空间。iPhone近期的销量可能不会像人们想象的那么悲观,但苹果未来需要给出更有说服力的产品,来维持用户和资本市场的信心。目前,苹果市值已经跌破7000亿美元大关,排在微软之后位列第二,相比峰值有超过4000亿美元的滑坡。虽有大势不振的外在因素,但新品不力也是非常重要的原因。
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