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一支 iPhone 救台湾时代将结束?

·2018-08-05 21:23·老杳吧
阅读:2780
今年将是 iPhone 最后的派对,明年起,「一支 iPhone 救台湾」的时代将宣告结束!

根据麦格理证券预估,今年是苹果 iPhone 营收最后的「双位数」成长,包含 iPad、MacBook 等其他硬件,营收成长也高达 12.7%,但从 2019 年起,苹果的硬件营收成长掉到 3% 以下,到 2022 年,将只剩下 0.8%。

换句话说,台湾苹果供应链要再靠 iPhone 高成长,今年将是最后的机会,明年苹果的新机红利,恐怕没了。

迎战「零成长」危机
推平价机救销量,为守住 38% 毛利率,逼供应链降价

苹果为了冲刺今年最后一波 iPhone 销量成长,卯足全力。

最懂苹果的天风国际证券分析师郭明錤预测,苹果今年将推出 3 款 iPhone:两款用的是三星的 OLED 屏幕,尺寸分别为 6.5 吋和 5.8 吋;另一款是 LCD、6.1 吋屏幕。 这 3 款手机,与去年推出的 iPhone X「长相」几乎一样,屏幕上方都有「浏海区」,都有 3D 感测的脸部辨识。

不过,这 3 款 iPhone 除屏幕大小外,最大的差别在价格:两款 OLED 款定价约在 800 至 1,000 美元,而平价款最可能落在 700 美元(约新台币 20,300 元)左右。

研究机构 WitsView 研究协理范博毓指出,如果以同尺寸屏幕相比,LCD 款或许是苹果史上最便宜的大屏幕手机。

自 2009 年苹果推出 iPhone 3GS 以来,新机售价几乎未低于新台币 2 万元,价格超「硬」的苹果,今年竟然有可能往下松动。

全球中高阶智能型手机产值高达新台币 3 兆 4 千亿元,苹果定价策略往平价移动,这将是一场改变市场版图的争夺战。

更残酷的说,这个智能型手机价格区间带目前有三星、华为、OPPO 等重要的玩家,过去苹果在其价格区间自己「玩」,现在几乎所有重要玩家都打在一起,而一向是苹果供应键重要伙伴的台湾,更将面临前所未有的零组件杀价冲击。

苹果将定价往下降的理由,是 iPhone X 定价太高。 iPhone X 定价 990 美元,近新台币 3 万 1 千元,苹果过去 10 年,从没有一款手机(最低容量版)卖超过新台币 3 万元,这是唯一一款。

郭明錤对外指出,iPhoneX 预估销售量今年上半年可达 6 千万支,但最后只有 2,100 万支,几乎只达三分之一,「这个修正幅度是史上最大修正」,他表示,问题就出在它实在太贵了!

iPhone X 销售不如预期,拖累台湾众多苹概股股价惨跌。 去年 11 月 3 日该机款开卖以来,至今年 7 月底鸿海最高跌幅将近三成,受惠 3D 感测的砷化镓龙头厂稳懋,跌幅也达 47%,光学镜头厂大立光股价更一度差点腰斩。

种种现象都看在苹果执行长库克(Tim Cook)眼里:不变不行了!

从苹果改弦易辙,推出平价版 iPhone 新机,看得出目的是要冲刺销售量。 郭明錤预估,今年新机销售量可达 8,500 万支,也就是与去年同期相比等于成长约 10%,而其中的五成,甚至到七成,将靠平价款新机贡献。

也就是说,今年 iPhone 出货量、营收若再见到双位数以上的成长,是平价机种拉起来的!

苹果主打平价机种,对供应链不是件好事。 苹果内部有一条「38 度线」,意即整体毛利率守稳在 38% 左右,为让平价机种都能挤出获利,回头挥刀砍的是零件供应厂的报价。

台厂报价被砍 20%
「没新梗,它不砍价没钱再研发」

「今年有些厂商的 ASP(平均单价)比去年衰退达 15% 到 20%,」一位曾获《亚元杂志》最佳分析师、娴熟苹果供应链的专业人士指出。

「苹果没新梗,第一件事绝对砍厂商价,不砍价,它也没钱再研发,」有位分析师替我们算这笔帐:苹果一年卖约 2 亿支手机,一支手机材料成本约 250 美元,换言之,光材料费就要 500 亿美元! 它只要砍 10%,就省下 50 亿美元,用来做研发,做营销都好。

内忧外患夹击
对外:新兴市场市占率低;对内:技术创新赶不上对手复制速度

据相关供应链指出,曾有厂商被苹果砍价两成,气得上门理论,结果苹果扶植另外一家厂商,这间公司没隔几年就被踢出供应链,损失大单,从此其他供应厂被砍价,摸摸鼻子算了。

苹果逼迫供应链降价,冲刺平价新机,带动销售量,最根本的源头,是它遭遇的「外患」和「内忧」。

苹果的首要「外患」是全球智能型手机成长趋缓。 根据工研院产经中心数据,2015 年全球智能型手机出货量成长率有 14%,但今年已不到 1%,群益投顾董事长蔡明彦表示,整体市场不成长,各厂商只能抢市占率。

不过,摊开苹果智能型手机全球各地市占率,虽然美国接近四成、日本达近五成,但在新兴市场,如全球第二大智能型手机市场印度,不到 3%,中国也不到 10%,前三名不是三星,就是 OPPO、华为等中系厂商包办。

「低阶产品是用来保卫高阶产品盈利的,很重要! 」华为总裁任正非踩住库克不愿做太便宜的手机痛脚,在新兴市场围堵苹果,上半年出货量达到 1 亿支,几乎与苹果平起平坐。

库克曾说,苹果不会卖低价手机。 但在新兴市场,中系手机价格不到苹果一半,甚至只有三分之一不到,苹果只得把价格稍微拉低一点,以吸引中产阶级用户。

但苹果最令人担忧的致命伤是「内忧」:手机创新不够。 苹果 10 周年大作 iPhone X,已用 3D 感测,把手机技术推向高峰,领先其他手机厂 1.5 年到 2.5 年;不过,分析师指出,苹果主要供应链都在中国,中国手机厂不但偷学,还举一反三,如屏幕下指纹辨识、三镜头等,中国厂反而先采用, 苹果再创新,都比不上中国的复制速度。

库克三大策略出击

策略一:打机海战术──扩大产品价格带,便宜、贵的都卖

5G 手机或许是 iPhone 下一个创新的跳板。 但 IDC 全球硬件组装研究团队研究经理高鸿翔表示,5G 手机若要整合高、中、低频,价格昂贵,据了解应至少上千美元起跳;郭明錤亦曾表示,到 2020 年后,5G 的商业化才会成熟。

这显示,短期内苹果要再用创新卖高价手机不再容易,把价格往下移动,是必然要走的路。

苹果除忙着砍供应链价格,以及消化 iPhone X 的零件库存,它接下来有三大策略,化危机为转机,这是台湾苹果供应链,以及台湾经济下一件最重要的事。

第一招,调整产品组合。 今年 3 款新机除平价的 LCD 外,苹果另推出 6.5 吋的大屏幕高价版新机,屏幕变大,但定价却与去年 5.8 吋的 iPhone X 相去不远,等于苹果一口气发表这 3 款新机,从高、中、低价到各种尺寸的大屏幕,通通齐全了!

「iPhone 近期创新不是来自技术,而是促成消费者习惯改变,」中华经济研究院助理研究员陈馨蕙举例,2014 年苹果推出大屏幕的 iPhone 6 Plus,销量大幅成长,不是技术门坎高,而是三星等厂牌已推出大屏幕手机, 用户养成习惯,苹果乘势推出,满足消费者期待。

郭明錤并对外指出,苹果把新产品都集中到今年下半年,很不寻常。 除了 iPhone 新机外,有 3D 感测功能的 iPad Pro、屏幕放大的 Apple Watch,都将在 9 月后推出,连无线充电板 AirPower 也在第三季量产出货。

「百花齐放式」的产品组合,一来是苹果真的急了,用各种新品填满供货商产能;二来是用各种新品,带动消费者下半年的换机需求。

另外,库克不但卖新机,顺便卖降价旧机。 他曾说,价格「不是一个目标,而是结果」,也就是不论新旧机,价格能涵盖各种价位就好。

例如今年第一季 iPhone X 销售欠佳,在美国市场卖出的苹果各款手机里,占不到两成,但 iPhone 7 及 iPhone 6 等旧机种,合计仍达到三成多,旧机种反而是挽救苹果销售量的功臣。

策略二:扩大卖服务──加速购并,要当新闻、金融服务公司

「市场普遍预期新款会卖得比 iPhone X 好,但卖到多好,可以撑起台湾经济成长,是另一个议题。 」陈馨蕙语带保留。 换句话说,苹果的产品组合虽能提振出货量,但供应链若只是消耗库存,制造旧款零件,对利润提升帮助不大。

苹果今年各款新机出笼,拚销售量,为的是它的第二招:卖的不只是硬件,是背后的服务。

苹果与微软、亚马逊相比,最大的差异是苹果营收逾六成来自 iPhone,近十年来畅销的 iPhone,让它变成地表市值最高的公司,突破 1 兆美元。

可是,以今年股价涨幅而言,苹果因 iPhone X 销售不佳,至 7 月 30 日涨幅仅 12%,相对其他「纯软件」公司如微软的 23%、亚马逊的 52%,逊色不少。

麦格理研究报告显示,苹果正从「硬件公司」,转变成「软件公司」。 2016 年,苹果毛利八成来自硬件、两成来自应用服务;但到 2022 年,硬件毛利只剩六成,应用服务毛利则达近四成。

苹果加快脚步的,不再是手机而已,从去年 11 月推出 iPhone X,它几乎每 2 到 3 个月,就启动应用服务的购并,或新的尝试。

例如,去年 12 月,苹果宣布将购并音乐辨识服务 Shazam,出手估计 4 亿美元,是自购并耳机大厂 Beats 以来最大的购并案;今年 3 月,又再买下号称「杂志界的 Netflix」平台 Texture,宣布当日苹果股价冲上 183 美元 新高。

今年 5 月,《华尔街日报》指出,库克还找上高盛,准备在明年推出挂名「Apple Pay」的信用卡。 苹果像贪心的八爪章鱼般,不但要成为在线音乐、新闻公司,还想变成金融服务公司!

「苹果接下来一定朝音乐、支付等应用服务方向找获利机会,」高鸿翔表示。 不过苹果能够赚毛利率近七成的服务财,台湾苹果供应链专长却在硬件制造,难以找到着力点。

策略三:逃离 iPhone──开发 AR 新产品,台厂要及早参与

苹果的第三招,是研发新产品,向 iPhone 说再见! 「苹果接下来的策略,是尽可能扩大各种产品线,例如推出智能音箱等,」工研院产业科技国际策略发展所分析师吕佩如指出,苹果在 iPhone 以外的新产品线,将是台湾供应链值得切入的新机会。

苹果下一个重要战场,是扩增实境(AR)。 库克曾说,扩增实境是比智能型手机更重要的事,而彭博(Bloomberg)指出,苹果已着手开发 AR 头盔,代号为「T288 计划」,并向供应链下单少量零件,进行测试,估计 2019 年技术到位,2020 年对外销售。

这款 AR 头盔可能配有 8K 画质显示器。 AR 与 VR(虚拟现实)最大不同是,用户能用透明屏幕与真实世界互动,手机办得到的,AR 头盔照理都能办得到,而且能在眼里看到的真实世界,加入虚拟元素。 IDC 预测,到 2021 年,全球 AR 头盔营收近 500 亿美元(约新台币 1 兆 4,500 亿元),是 VR 头盔的 2.6 倍。

「台湾供应链要当新产品的早期开发商,」中华采购与供应管理协会执行长赖树鑫表示。 第一,早期开发商因参与前期研发,可巩固与苹果的关系,不容易被取代;第二,可学习苹果的创新技术,提早布局新品。 以 AR 头盔为例,光学组件、机壳和穿戴装置组装等缺一不可,目前制造大厂广达、金属机壳厂可成等已传出与苹果洽谈合作。

今年将是苹果的最后盛宴,地位巩固的一线台系供应链,如台积电、大立光、鸿海、可成等,都有机会雨露均沾,在下半年冲出高成长。

后智能型手机时代
鸡蛋不放同一个篮子! 台郡投资汽车、大立光接华为订单

不过,看得远的台系厂商,已预见苹果不容易再创 iPhone 高峰,秘密启动转型,准备「逃离 iPhone」。 陈馨蕙便指出,苹果供应链已不乏在寻找其他新领域,例如医疗、汽车电子等,不再只靠苹果订单。

「台厂如果不想抱苹果大腿,又担心接中国手机厂的订单,被红色供应链吃掉,就得转型! 」国际票券产业研究组主管张佑华指出。

例如,印刷版大厂台郡今、明两年启动史上最高的 94 亿元投资扩厂,但重点已非 iPhone 手机订单,而是汽车等其他新领域,台郡董事长郑明智亦对外指出,公司正在走多元化的技术创新。

光学镜头厂大立光过去成长,几乎都靠苹果订单,但从近年开始,执行长林恩平亦不再独压苹果,如旗下最新产品三镜头,供应的就不是苹果,而是华为;林恩平也对外指出,纳入三镜头设计的客户已经变多,明年可看到更多该产品。

「苹果明年下半年到底会不会上三镜头,基本上对这个趋势已经没有任何影响,」郭明錤公开看好三镜头的长期趋势,认为华为、三星新机都将采用三镜头,这可再创光学产业的荣景。

苹果创办人贾伯斯(Steve Jobs)曾说过,领袖和追随者最大的差别,是有没有创新。 苹果都在寻找「后智能型手机时代」的下一波创新,坐稳领袖地位,台湾苹果供应链应趁早转型,没有理由等待。

 
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