荣耀 的新动作

2018年7月31日,荣耀在北京演艺中心召开新品发布会,正式推出了大屏旗舰荣耀Note 10。

这距离上次发布荣耀Play仅仅过去了一个多月,距离荣耀Play酷玩版开卖也仅仅相隔一天。

不过相比上次发布“吓人的”GPU Turbo,此次荣耀Note10发布会上还公布了新的技术——CPU turbo。据赵明介绍,荣耀Note10上有一颗专门的CPU turbo键,按下后可以迅速进行后台智能清理,激发CPU高频率。

荣耀总裁赵明表示,荣耀是一个属于年轻人的品牌,76% 的用户群体都在 35 岁以下;基于此,荣耀的三个着力点为:潮流设计、尖端科技和酷玩体验。体现在成绩上,荣耀获得京东 618 手机品类单日销量冠军,2018 年 6 月中国整体手机市场销量份额第三名。

与以往略显低调相比,今年荣耀在宣传和营销上可谓卯足了噱头。在提出“很吓人的技术”后,甚至触发了与友商在营销上的对抗与冲突,成为当今科技界少有的亮点。

在余承东披露要推出“很吓人的技术后”,锤子手机罗永浩有些略带嫉妒与嘲讽地表示,余承东只是说了一句“吓人的技术”,连这项技术是什么都没有看到,就引发全体网民的高潮和兴奋。

小米 接棒锤子,公开表示“小米8有一大堆‘非常吓人的技术’,一页纸都写不下”。其后,联想也加入狂欢大军,发布了一张文案为“吓人的技术,其实都是联想出来的”海报。

华为偶然间的“产物”

事实上,荣耀也是在当年一大片互联网手机品牌林立、厮杀后,硕果仅存的几家公司之一。

君不见当时几乎同期成立的酷派大神、金立IUNI、联想ZUK已经不见踪影,当初的劲敌中兴努比亚、OPPO孵化的一加、360手机也逐渐掉队,就连开创互联网打法的小米也接连遭遇两个年度的瓶颈期,荣耀的发展势头却一直良好,为华为问鼎国内手机销量榜首立下了汗马功劳。

很难想象荣耀其实是华为偶然间的“产物”。

众所周知的是,“荣耀”作为华为的互联网子品牌成立于2013年底,而鲜有人还记得的是,最早的荣耀其实是华为的一个系列。

2011年夏天,小米第一款手机米1的信息开始流露出来后,华为就针对高性价比手机(当时未有互联网手机一说)作出了应对方针。

紧接着在2011年底,华为就推出了荣耀、火花、远见三个系列的产品树立防御。其中,荣耀系列无论是产品还是规格都是与小米最为类似,也是销量口碑相对较好的一款。于是,火花和远见被逐渐边缘化,直至消失。

后续在面对红米引领的低价竞争时,华为也推出荣耀3C等千元机产品应对,这一切都发生在荣耀品牌独立之前。

根据此前腾讯深网的报道,最初在面对小米这波互联网手机对传统手机厂商的冲击之时,任正非曾表态说华为要转型“不做线下只做电商。”

“任总认为应该只做线上,去中间化,不要渠道。他当时的想法是,线上卖 1 万台是一个价,卖 2 万台打个折,卖 10 万台再打个折。他想得太简单,我只在线上卖,全国几十万个小店主直接到我网站上来定货。这个怎么实施啊?那不把华为干死了?根本没法做。我们就阳奉阴违,没有去做。” 前荣耀总裁刘江峰在报道中称。

如果任正非的决策执行了,很可能就不会再有后来的荣耀,即使后来销量再高,华为也只能是“小米第二。”

华为并没有互联网基因,那能不能通过与互联网公司“联姻”来解决这个问题?

这个问题华为曾经考虑过,并且深度执行过。

当时的小米不仅是华为等传统厂商的对手,也是互联网公司的对头。2012年上半年,看到小米快速崛起,360想从战略上去拦截它。但周鸿祎知道做硬件是很艰难的事,于是把希望寄托与传统厂商合作对抗小米。

如果当时双方合作敲定,很可能就没有后来的荣耀。

不过在周鸿祎和余承东都已谈成合作,准备发布华为特供机的最后关头被华为创始人任正非一票否决。

“联姻”模式不成,于是华为将荣耀品牌独立出来运作。选择将荣耀独立的目的在于,在品牌对一个企业如此重要的情况下,独立荣耀做互联网手机,成功了它属于华为,失败了它对华为品牌不会产生太大的影响。

互联网手机营销与销售都在线上,去除了渠道费用,直面消费者,性价比是其核心竞争力之一。再说的清楚些,这些主打性价比的手机在众多厂商进入之后会陷入价格战中,难以摆脱中低端手机的形象。中低端手机市场竞争激烈,利润低。那个年代,国内手机在中高端市场没有一席之地,这可是行业利润高地,华为不可能不想进入中高端市场。

独立荣耀品牌包含模仿、包含可能失败损坏品牌形象的担忧;从现在看来,独立荣耀品牌,有利于华为品牌专注于高端机领域,能体现出华为品牌的清晰定位。

虽然当时的华为还没有成功上探到高端市场,但已经有了初步规划,开始收缩运营商渠道,主推高端的P系列和D系列(虽然后来D系列失败,无心插柳的mate系列反而大火)。剩下的中低端市场交给荣耀来打,目标用户直指与小米相对重合的极客、发烧友以及年轻用户。

在品牌独立之后,荣耀的发展道路概括起来就是学小米——产品学小米、营销学小米,甚至在当时微博上荣耀和小米几乎像是立了两个山头,一个是针尖,一个是麦芒。

但独立后的荣耀其实也不是一帆风顺,首先面临的问题是SOC和基带等核心技术问题。(海思处理器在CDMA基带上采用第三方博通的外挂基带,由于工艺落后导致发热量大,续航也受到影响)。

差异化逐渐不突出

事实上,荣耀面对的问题也是华为要解决的问题,那就是海思处理器能不能撑起荣耀这个偏向年轻极客化的品牌。

华为曾经靠着P6宣布其进军高端市场的决心,后来这款产品也卖的很好。但是P6搭载的海思处理器K3V2落后的工艺带来高发热、高功耗、低兼容性也让不少用户诟病。

当然,海思配合着华为品牌是没什么大问题的,毕竟华为目标定位中的用户群体不会太在意设备的性能和游戏兼容性,但这换到荣耀品牌上就是另外一回事了。

如何在处理器方面暂时落后的情况下扭转战局?

荣耀的策略是曲线救国,利用其他方面的创新淡化性能方面的不足。譬如荣耀6 Plus上率先采用了双摄策略,荣耀7上搭载了双通道下载,7i采用了翻转摄像头和侧面指纹,2016年底发布的荣耀Magic率先提出了AI+的概念。

好在海思麒麟厚积薄发,性能上也逐渐达到主流水平,2016年公布了麒麟960后也摘掉外挂基带的帽子。

当然最让人欣喜的还是很吓人的GPU Turbo技术,这意味着荣耀的用户体验在位于一片高通旗舰阵列中不再落下风。

虽然技术革新让荣耀充满竞争力,但这并不意味着其以后也能高枕无忧。问题出在麒麟处理器的雷同性,让同品牌间的不同产品差异化降低。

以对手小米举例,max系列采用功耗较低的骁龙636,主打大屏长续航;小米6x采用中端660,主打美颜自拍;小米8采用高端845,力图打造没有短板的水桶机。

而荣耀作为性价比品牌,目前的主要手机产品几乎都采用了麒麟同款处理器。从最近一年发布的荣耀10、v10、Play、Note10都搭载麒麟970就能略见端倪。

同样的处理器,同样的吓人技术、同样的ai功能和isp算法,同品牌之间的不同产品只能通过手机尺寸、屏幕大小、电池容量等细微差别区分。功能卖点上也几乎都在向水桶机靠拢。

比如在6月初荣耀play的发布会上,赵明强调这是一款为游戏而生的手机,今天发布的荣耀note10,似乎又把这个卖点强调了一遍。

另外,在构建自己的生态合作上,荣耀也需要进一步补足。比如在和腾讯的合作上,华为/荣耀手机在微信支付的指纹识别功能迟迟未到;再如,腾讯在一些手机游戏上会针对一些品牌做(付费)特殊优化,而在这些品牌中并不包括荣耀。

看得出来荣耀也在尽力改变这种局面。比如和腾讯共建游戏实验室,与网易荒野行动达成合作协议。

未来战线

荣耀自诞生之日起,就一直被外界视为华为用与小米正面对抗的品牌。虽然赵明在接受媒体采访时表示荣耀与小米的竞争已经结束。“荣耀和小米的商业模式近似,所以(外界)经常把我们放在一起,我们也希望从互联网商业模式上对行业有所借鉴和启发。2017年一季度之后,基本上,在中国市场,我们一直处于销量第一、相对领先的位置。但对我们团队来讲,这一阶段的竞争已经逐步成为过去时。”

但在手机终端市场日渐饱和的情况下,荣耀未来在其他战场似乎还要与小米交火。

本次发布会上,荣耀总裁赵明就公布了荣耀之后的新零售和LOT计划。赵明表示,未来荣耀将以手机为入口,打造品牌共生IoT新生态,共创年轻潮玩生活。

事实上,荣耀在拓展多产品线上已经发力多时。

在小米将业务延伸到米家各个产品线之际,荣耀产品线已从手机延伸到笔记本、路由器、平板、手环、体脂称、移动电源、耳机、手表等智能硬件。据发布会现场荣耀公布的数据,荣耀手机共生品牌已达150多家,共享流量产品超9000款,流量总入口已达亿级。

赵明表示荣耀搭建生态体系的方式与小米不同,更多的在于推广华为HiLink协议,并不会与传统厂商展开直接竞争。

不过时至今日,荣耀的智能家居战略还未有显著成效。

2015年底,赵明便提出荣耀的智能家居要在2~3年实现营收达到占比30%的目标,但截至目前只占比在6%~7%。

赵明表示荣耀在推出新的IoT战略后,要用独立的团队和组织去发育这块业务,并表示这是一项长期战略。

但入局loT赛道也并不容易,先不提老对手小米;巨头中,百度、阿里也在抢占这个市场。

从“吓人”到“惊人”的背后,荣耀还任重道远。