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平台资源挹注,Amazon 自有品牌商品成摇钱树

linli ·2018-06-26 10:36·TechNews
阅读:2111
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Amazon 公司的自有品牌商品过去几年取得巨大的成功,尽管一直保持低调,但利用电商平台的优势和强大的技术支持,自有品牌商品正给传统零售商和品牌商带来巨大的威胁。

Amazon 的自有品牌业务产品线始于 2009 年,最初并非核心业务内容,AmazonBasics 品牌早期推出的产品主要是电池、传输线、电源线等,其中电池是最受欢迎的产品,比 Energizer、Duracell 等知名品牌的价格大约低 30%。可能连 Amazon 的团队都没有想到,没有多少推广和品牌营运的自有品牌产品在 Amazon 电商平台的支持下,迅速占领了各细分市场。特别是电池,AmazonBasics 在美国线上电池销售量的占比超过三成,超越竞争对手劲量(Energizer)和金顶(Duracell)电池。

短短几年内 Amazon 就能悄无声息拿下电池线上市场,出众业绩也让 Amazon 内部意识到自有品牌产品的市场潜力。随着大规模拓展自有产品,针对不同消费品牌市场打造全新产品,仅在 2017 年 Amazon 就推出 50 多个针对不同市场的自有品牌,目前自有品牌数量已突破 100 个,但很少有品牌的名字中有 Amazon 字样,都是全新的名字,比如童装品牌 Spotted Zebra、男士内衣 Good Brief、狗粮 Wag 和家居用品 Rivet 等。

在 Amazon 平台,消费者很难看出这些品牌是由 Amazon 公司营运,只是以零售商模式出现。这能有效区隔电商平台和自有品牌,自有品牌产品也是 Amazon 电商业务的支持服务之一,为了吸引更多消费者成为 Amazon Prime 会员,部分自有品牌产品只限定 Prime 会员购买。据 SunTrust Robinson Humphrey 的报告显示,在电商平台的支持下,Amazon 自有品牌产品未来 4 年内的营收有望成长 100%,达 250 亿美元,相当于 2017 年梅西百货的全年营收。

Amazon 自有品牌在定价拥有独特优势,并非只一味以低廉价格与对手竞争。Amazon 对用户资料、搜索结果、销售资料等进行全面分析,用产品设计、定价、展示引导更多用户远离对手的产品,选择自有品牌的服务。比如使用 Amazon 语音助手 Alexa,购买电池往往只有一个选择,那就是 AmazonBasics。

自有品牌营收不断成长,也为 Amazon 平台的零售商带来威胁,即使被 Amazon 夺走市场和利润,这些零售商也别无选择,只能继续在 Amazon 平台销售产品。利用平台优势销售自有品牌,法律上还面临涉嫌垄断的争议。

如果你在 Amazon 平台搜索电池,出现在结果页面的首先是广告商产品,紧随其后的就是 AmazonBasics 品牌电池,往往还标注好评、畅销等标签,但部分商品评分很高,评价数量却很少。大品牌商往往会在 Amazon 平台投入数百万美元宣传产品,购买更好的商品展示位置,但 Amazon 自有品牌获得的推广资源变得越来越多。

大型零售商 Walmart、Costco 都曾推出自有品牌商品,由于无需投入大量资金做全国性行销推广,这些产品的价格低于主要竞争对手,Amazon 的做法并没有什么特别。Amazon 只需看看哪些产品的销量更好、需求量大,或有市场空白,同时制造和运输成本相对较低,就可开发自有品牌商品。

Amazon 还拥有其他零售商不具备的技术优势和庞大用户资料。用户搜索商品时,70% 都不会特别指定品牌,仅会搜索商品类别,Amazon 可做的是让自有品牌商品出现在搜索结果页前列,还可以定向发送商品推广邮件,利用弹出式广告吸引用户进入 Amazon 网站。但其他零售商需要加入 Amazon Retail Analytics Premium 计划才能使用部分资料分析用户行为,加入这计划的价格至少为 10 万美元或按照 Amazon 上架商品成本的 1% 计算,零售商能使用的也只是部分资料,没有全部资料。

Amazon 可分析用户评价,找出差评较多且需求量大的商品品类,并根据用户评价设计和升级产品。Amazon 开发自有品牌产品时并非大量启动,而是从制造商处订购小量商品,在 Amazon 电商平台测试定价和销售,证明商品的市场前景后再开始大量订购或产品升级。与之竞争的品牌商正在打一场几乎很难获胜的战斗。

(首图来源:AmazonBasics)

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