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乐视电视生死劫:体验店八成关闭 内容供应链几乎断档

·2018-01-25 00:00·老杳吧
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王珍

[可以发现,乐视电视的挫败,是乐视自己和贾跃亭的“短视”行为造成的。打败乐视的,不是资金短缺,也不是品牌受损,而是“杀鸡取卵”式的短视行为]

1月24日,乐视网复牌跌停。就在前一天,乐视网方面表示推动贾跃亭凭汽车公司股权以资抵债。贾跃亭梦想的互联网电动汽车仍行至半途,没有动静。不过对于贾跃亭而言,让梦想落地以及让跟随梦想的合作伙伴获得长期收益,是他必须吸取的教训。

“我希望贾跃亭做汽车做成功,”一位华北的乐帕(LePar)合伙人黄明向第一财经记者说,“大老板可以讲情怀,但是生意讲情怀就没有意义。”他去年9月已停掉了经销乐视电视的生意。据他估计,乐视电视在全国的体验店已关闭了七八成。

对此,乐视相关人士向第一财经回复说,“我们对线下的LePar体系做了比较大的调整,这个调整中,有的离开,有的新加入,都是很正常的,大家合作,追求的是双赢。”

透过几位乐帕合作伙伴的故事可以发现,乐视电视业务的萎缩,是乐视自己和贾跃亭的“短视”行为造成的。打败乐视的,不是资金短缺,也不是品牌受损,而是“杀鸡取卵”式的短视行为。

创业梦碎

与黄明“离场”不同,李烨对乐视电视的未来仍抱有一线希望。作为80后,李烨对互联网产品有特殊的兴趣,2014年家里买了两台乐视电视,他从此成为“乐迷”。

“(乐视超级电视)有许多互联网内容,乐视招商时,我毫无顾忌地成为乐视的经销商。”李烨是华中地区最早一批乐帕合伙人,2014年就开始做乐视超级电视的销售

乐帕,即乐帕营销服务(北京)有限公司,名字取自乐视Paler(合伙人)的谐音。为了迅速发展线下的经销商体系,乐视电视把经销商称为“乐帕合伙人”,做到一定业绩的乐帕合伙人,可以获得乐视母公司“乐视控股”的期权。

不过,李烨过去三年投入了500多万元,至今已亏掉270万元。2016年鼎盛时期,李烨在一个地级市开了11家乐视体验店,在下面的乡镇还发展了30多家加盟店。后来乐视电视缺货,渠道逐渐枯萎。乐视本来对体验店的装修有补贴,现在几十万元的装修费拿不回来了。“我找过梁军(乐视网前CEO),他也说没办法。”

2017年乐视每况愈下,李烨只好待房租合约一到期就关店,自己开的店已经关了10家,现在只剩下1家,乡镇的加盟店基本上都没有了。“主要因为乐视电视销售困难,一方面没货,另一方面负面新闻不断。有的客人经过门店甚至会问,怎么乐视还没垮吗?”

李烨告诉第一财经记者,他留下一家店,是相信张志伟(乐视网高级副总裁、新乐视智家法定代表人),希望乐视可以东山再起。但是,如果2018年上半年还没有起色,他也不会再做了。

2017年年底,张志伟回归乐视,负责乐视电视产研销之后,乐视的电视业务有所恢复,售后服务重新衔接起来,供货也重新恢复正常。但是,对于乐视去年12月26日发布的电视新品,李烨没有进货。“先把旧货清理掉再说,手上的库存还有大几十万元,慢慢卖。”

“现在全国估计还有2000家左右的乐视体验店。”李烨说,因为许多都是80后、90后的创业者,不死心,希望乐视重新振作,“但是,窗口期只剩下半年。”现在并不缺货,许多不再卖乐视的人,会把货抛售。最大的问题还是负面新闻不断,即使有货,也很难卖得动。

2017年,可以说是乐视的“灾年”。2015、2016年迅速增长的势头,忽然掉转向下,以超出想象的速度跌落。回看两三年前的业绩,岁月也曾激情燃烧过。2015年,乐视网营业收入130亿元,同比增长90.89%;净利润5.73亿元,同比增长57.41%。电视是乐视网业绩飙升的最大“功臣”,2015年乐视电视出货量300万台,终端业务收入同比增长122.22%。广告、会员及发行业务收入也同步高速增长。

2016年,乐视电视业务又以接近翻番的速度激增,全年销量500多万台。乐视网2016年营业收入219.5亿元,同比增长68.64%;净利润5.55亿元,同比微跌3.19%。2017年4月,时任乐视网董事长的贾跃亭在2016年年报开头致股东的信中说,2016年乐视网实现年营收超200亿元、市值超600亿,“上市公司是乐视生态根基,未来将战略聚焦乐视网”。

贾跃亭还提出,2017年乐视电视要打响“盈利之战”,负责电视业务的“乐视致新”(已更名为新乐视智家)将由2016年亏损6亿多元,在2017年实现扭亏为盈。不过,没想到,乐视电视不但没有扭亏,反而亏损越来越严重,乐视网2017年前三季净亏损16亿元。

IHS中国区研究总监张兵告诉第一财经记者,预计2017年乐视电视出货将在130万台左右,较2016年500多万台,大幅下滑。原因是其2017年第三季度出货几乎停滞,主要在消化库存;而第四季度的出货从10月底才开始恢复,预计也不会有很大起色。

“主要是贾跃亭的盘子太大,资金链出问题。如果乐视只专注做手机、电视,肯定可以超过海信、创维。”李烨仍心有不甘。2016年5、6月份起,乐视增长势头迅猛,他到乡镇发展合作伙伴,一开口基本上就能谈成。可惜,好光景只有短短半年,2016年10月乐视电视供货紧张,2017年与2016年更是天壤之别。“教训太大!很多乐帕合伙人都亏得很惨。”

乐视“出事”后,许多乐视的业务员跳槽到小米、夏普。小米、夏普、微鲸、暴风都来找过李烨做代理。现在他还兼做夏普电视,“没办法,店面要维系”。但这也是过渡,目前剩下的一家店每个月亏1万元,“如果今年上半年没起色,直接关了,不再做电视。”

流失的乐视生态

黄明则更果断,2017年8月左右就不再做乐视的生意,自营的3家乐视体验店都关掉了。“抽身出来,是在那个时间点,觉得乐视重生的机会不大了。”

2017年6月底,因为乐视手机的融资担保,招商银行上海川北支行向上海市高级人民法院申请财产保全,请求冻结贾跃亭夫妇、乐视体系三家公司共计12.37亿元财产。7月,贾跃亭辞去乐视网董事长一职。随后,孙宏斌当选乐视网新任董事长(孙宏斌旗下的融创中国,2017年初以150亿元入股乐视网、乐视致新、乐视影业,成为乐视网的第二大股东)。

“当初我认可贾跃亭的理念,现在也不认为他是骗子。他的理想是值得肯定的,只是节奏、方式出了问题。乐视各利益相关方,包括许多乐帕合伙人,出现亏损,这应该不是贾跃亭的本心。贾跃亭的初衷是好的,理念、模式我也看好。他因为资金‘倒在创业的路上’”。

在黄明看来,创业成功需要天时、地利、人和。2015年一级资本市场降温,2016年二级资本市场也遇冷,如果贾跃亭持续获得融资,做成是很有希望的。“2016年如果不出危机,乐视可以进入中国彩电业的前五甚至前三名,2017年进入前三将是板上钉钉的事。”

只要乐视达到一定的市占率,顺势再升级产品结构,做成正现金流将不是难事。所以,黄明认为,乐视生态“死在黎明前”。它没钱烧,商业模式也就没有了创新性。“乐视之所以起来这么快,因为很好地利用了资本市场。这是无成本宣传,那时乐视的股价很牛(2015年乐视网市值曾破1500亿),促进了零售终端消费者的购买。乐视现在变成这样,我觉得很遗憾。”

虽然卖乐视电视亏损了,但黄明也没有后悔。“因为我的初衷就是‘以小博大’,贾跃亭描绘了乐视生态的宏伟蓝图,我通过做乐帕拿到乐视控股的期权,以可以承担的亏损,博取将来的收益。如果搭载乐视的顺风车成功,将实现人生新跨越,现在乐视生态没做成,就当自己投资失败。”

黄明说,他跳出来,不再做乐视,原因首先是“乐视控股的期权无法兑现,现在乐视控股基本处于破产清算的边缘,我期待的东西拿不到”。其次纯生意没有太大意义,“现在不是资金问题,一提乐视、贾跃亭,客人就会想到忽悠、骗子,终端没了市场。”第三是行业竞争激烈残酷,一旦犯错,很难再有机会。小米、夏普正迅速抢走乐视原有的渠道资源。

如今,孙宏斌改变了过去乐视“烧钱”买版权的做法,力求尽快让乐视网扭亏。黄明认为,可以理解,但是“没有内容版权,乐视原来的模式就破坏了”。乐视电视硬件好、使用流畅,也没用。现在爱奇艺、腾讯是视频行业的龙头,即使买了乐视电视,也是看其他的视频内容。“互联网电视的大屏价值,在于会员付费,电视购物、电视游戏的体量还小。所以,乐视电视即使恢复一年卖几十、上百万台,但是它创新的模式已经不在了。”

事实上,在乐视大生态中,贾跃亭搭建了电视、手机、汽车、内容、体育、金融和云平台七个子系统。2016年年底乐视部分非上市公司曝出资金链紧张风波,波及整个生态。孙宏斌入主乐视网后,收缩战略,聚焦彩电大屏、内容自制、平台开放,但仍难免受到影响。

乐视网在2017年三季报中称,由于受到关联方资金紧张风波影响,社会舆论持续发酵并不断扩大,对公司声誉和信用度造成影响,乐视网广告收入大幅下滑;这同时波及供应商体系,从产品供应到账期授予均产生负面压力,乐视网终端收入和会员收入均大幅下滑。

张兵认为,从2018年乐视电视的供应链恢复的进展看,“内容供应链几乎断档,过去乐视优质内容几乎无法延续;硬件供应链由于是OEM(代工)模式,因此只要资金恢复,供应链立即恢复。”

张兵表示,过去的历史问题可能影响乐视供应链恢复,但是也能策略规避,如换供应商、现款交易。“乐视曾失信于产业、股民和消费者,重新获得信任不是不可能,需要团队去修补,但这需要非常高的成本和时间。”

能否重振

在美国忙于电动汽车FF91量产的贾跃亭,委托妻子甘薇回国处理债务事宜。甘薇1月7日发布微博称,过去一周她与债务处理小组共同努力,通过以资抵债和出售资产的方式,实现部分债务的实质解决。一是将乐视商城核心优质资产以9290万元的作价抵债给乐视网的控股子公司新乐视智家,偿还了上市公司部分债务;二是出售酷派股份,转让价款8.07亿港元直接被招商银行抵消对应的部分债务(原债务本息约14亿港元),偿债比例近60%。甘薇称,下一步会积极与招商银行寻求沟通,希望能对已冻结的资产进行相应比例的解冻,以便于来偿还更多债权人的债务。

但是,这一部分债务在贾跃亭及乐视系百亿级的债务困局中,仅仅是冰山一角。乐视电视仍然要过“紧日子”,尤其在乐视网2017年没能完成重组和引入新投资者计划的情况下。

第一财经记者从多位乐帕合伙人处获悉,由于门店装修款未能补贴到位,加上线上售价低于线下进货价,以及负面新闻、供货不畅等原因,乐帕合伙人大部分处于亏损状态。

“乐视缺货造成销量下滑,乐视对体验店的装修补贴可以延至2018年发放。我有的店是2016年10月至2017年1月之间开的,而乐视从2016年10月开始缺货,乐视规定一家店一年做到600~700台才可以补贴装修。如果按2015、2016年的势头,这个目标是可以达到的。但是现在几十万元装修费打水漂了。”李烨说。

李烨估算,目前乐帕在全国的体验店只剩下约2000家,比高峰期的上万家缩水八成。

“后来乐视对线上线下渠道的取舍、线下渠道的调整,不合时宜。”黄明说,“乐视线下门店已关得七七八八。”现在仍做乐视电视经销商的有两类商家:一类是传统的家电代理商,本来做空调、冰箱等其他家电产品,现在多加一个电视品类,在不增加人员成本的情况下,乐视电视能卖多少就卖多少;另一类是“情怀重”的人,认为乐视可以重新创造奇迹。

另一位在华南的乐帕合作人刘星,也即将撤出。他告诉第一财经记者,他从2015年开始卖乐视电视,当时开了三家店,已经关了两家,“最后一家店2018年1月也会关掉”。今后剩下“网格主”(区域代理商)做乐视代理,向小型的家电零售商供货。

“我2017年一直亏损。以前有人冲着乐视来买电视机,现在几乎没有人买了。”刘星说,他现在主要清理库存产品,乐视2018年会有新机型,但他也没打算做,“多少钱亏得起呀”。

刘星抱怨说:“原来我是直接对乐视厂家的体验店,乐视一个城市开一家。后来乐视拼命招合伙人,又招代理商。京东、网格主都分薄了蛋糕,体验店很难做,恶性竞争。原先一家店一个月可以卖100台以上,现在销量只有原来的十分之一。”

“广东省原来有100个以上的乐帕的合伙人,现在不足20个。”刘星说,广州有一个乐帕合伙人,原来有12家店,现在只剩下2家店。“很多人都在清库存,春节过后就转行。”

对于乐视的教训,刘星认为,太过注重短期业绩。2016年为了拉升电视销量,“4·14”乐迷节促销的时候,用户买一台乐视电视就送七年会员费,这透支了未来。“乐视做起来,主要靠内容,2015、2016年非常火爆。但他本月也会关掉门店,因为做乐视做到‘心很凉’”。

据了解,经销商卖乐视电视,赚的钱并不多。另一位乐视经销商晓山说,“一台电视赚200~300元就可以了”。即使一年他在县里卖1000台电视、县里用户上京东买1000台电视也没关系,只要会员基数做大,他的乐视专卖店可以靠卖会员费赚钱。乐视的会员年费499元,专卖店每卖一个会员年费可以赚100元。“它买电视送七年半会员,乐帕就没前景了。”

为了2015年实现300万台的销量目标,晓山说,乐视前十个月卖了近200万台,后来100万台通过给激励政策,让分销商大规模囤货。为什么后来不行了?因为乐帕支持不了。

“那时候乐视为了冲量,网上卖的价格从来都是比线下提货价更低。”晓山说,一台网上卖2200元的乐视电视,他们的提货价是3000元,包括每台电视需要196元的押金,理由是防止经销商串货。

“2015年11月,我一个月零售100台,下面一个镇批发20台,我的出货量可以达到400台。最重要的是,我让当地人看到乐视的招牌,很多人是来到我的店,再去网上买的,线上自然会有销量。”晓山认为,乐帕不仅是乐视的渠道商,也是乐视的活招牌。

而现在“活招牌”在收缩,乐视电视更多倚重线上。2017年12月26日,新乐视发布了两个系列十款电视新品,更讲性价比,同时可在电视直接上京东购物。

事实上,在2017年乐视电视最困难的时候,贾跃亭不但没有履行把减持乐视网股票所得资金免息借给上市公司使用的承诺,抽回了所有资金;而且乐视控股关联公司还存在对上市公司75.31亿元的欠款。

所以,贾跃亭将乐视商城的核心资产以9290万元的价格转让给乐视网,是对上市公司巨大“欠债”的“救赎”的开始。然而,“伤了元气”的乐视电视还能重振雄风吗?

奥维副总裁董敏向第一财经记者分析说,乐视2017年电视销量同比下滑超过60%。对于乐视体系来说,供应链、内容建设、会员运营等多方面都不是太大问题,曾经年销500多万台的体量和软硬件运营经验均可以确保乐视在较短时间内恢复相关能力。“当前最关键的是资金的稳定投入、渠道和合作商的信任,以及普通消费者心智的品牌重塑。出货稳定之后,整个链条都可以逐渐良性。”

(应采访对象要求,黄明、李烨、刘星、晓山均为化名)

文章来源:http://laoyaoba.com/ss6/html/30/n-661130.html

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